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KIT KAT: El chocolate crujiente que destruye bosques, o la nueva comunicación de crisis

En la era de Internet una marca ya no puede defender un programa de Responsabilidad Social corporativa sobre el medio ambiente en su página web y paralelamente actuar de manera incoherente.

En marzo de 2010 Greenpeace lanzó una campaña en Internet y Redes Sociales acusando a Nestlé de utilizar aceite de palma en la elaboración de sus productos. El aceite de palma se elabora al alto precio de destruir las selvas tropicales, hábitat natural del orangután, especie en peligro de extinción. Para denúncialo, Greenpeace lanzó el siguiente video.

El video que vas a ver a continuación puede herir tu sensibilidad

Gente de la calle, usuarios de las redes sociales, y sobre todo profesionales de la comunicación no entendían la política de silencio de la Multinacional. Mientras tanto, Greenpeace se movía imparable en las redes sociales: 300.000 visitas solo en el video oficial de You Tube, difusión a través de Facebook, Twitter buscando la implicación de los usuarios difundiendo el link y facilitando acciones concretas de queja ante la marca.

Este caso es solo un ejemplo de una realidad de la que nos hablaba   Daniel Silverio en su post “Si Goebbles levantara la cabeza”: “Internet ha posibilitado un diálogo ente marca y consumidor que permite que éste se forme una opinión más completa de una marca, porque ya no sólo escucha lo que la marca le dice de si misma, sino lo que muchos otros dicen de ella”.

Al margen del objeto de la campaña en sí, Nestlé y Greenpeace nos han dado un punto de partida excelente para reflexionar sobre la nueva comunicación de crisis. Cabe pensar que Nestlé no contestaba porque quería dejarlo pasar, o quizá porque esperaba a ver la repercusión de la campaña antes de efectuar gestiones de comunicación. Sin embargo, me inclino más por la sorpresa ante la novedad, porque, actualmente, en situaciones de  comunicación de crisis, ya no solo se dialoga a través de los medios. Ahora, el consumidor no necesita medios que hablen por él, si no que él utiliza los medios para manifestar sus propias opiniones: votando a la campaña Kit Kat Killer en Facebook o twiteando el video de Youtube en su propia web.

Nestlé ha tardado 2 meses en comprender y en reaccionar ante este nuevo escenario. En consecuencia, si a día de hoy, escribimos en Google “Kit Kat España” la web de Greenpeace Nestlé Killer es la 3ª en aparecer.

Las redes sociales son mucho más que un canal en el que colgar nuestras ideas corporativas repitiendo lo mismo que ya decimos nuestra web. Dejemos de intentar unidireccionalizar la red, y no permitamos que pierda su sentido original.

Perdamos el miedo a no controlarla. Aceptémosla como lo que es, una posibilidad de diálogo en el que hablar con nuestro consumidor de tú a tú, escuchar sus quejas y recomendaciones hechas públicamente, y que sean ellos los que nos ayuden a construir un entorno de marca coherente.

Como finalmente ha hecho Nestlé, que desde el 17 de Mayo se compromete a rechazar el aceite de palma del Grupo Sinar Mas y establece una política con requisitos a sus proveedores. Respuesta de Greenpeace ante el comunicado de Nestlé

-LP-

RSC en los contenidos televisívos, ¿para cuando?

En las últimas décadas las empresas se han concienciado de la necesidad de poner en práctica estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con el fin de mejorar su imagen, o incluso los resultados de su negocio. De este modo las empresas se presentan como un aliado, una organización con ánimo de lucro interesada en apoyar al desarrollo social.

Repsol, por ejemplo, lleva tiempo trabajando en campañas que nos animan a cuidar el medio ambiente, a reciclar, a imaginar soluciones para encontrar nuevas fuentes de energía limpias. La mayor petrolera española nos invita a ser más ecológicos. También las cajas de ahorros, como La Caixa y Caja Madrid, apuestan por este tipo de estrategias.

Esta muy bien eso de sentirse respaldado por las grandes multinacionales, especialmente en la delicada situación económica actual. Sea de verdad o no, al menos aparentan estar preocupados por algo más que por hacer caja, repartir dividendos, etc. les honra.

Pero en este sentido, quienes me tienen profundamente decepcionado son los medios de comunicación españoles, rara avis son los extraordinarios “12 meses 12 causas” de Telecinco o el efectivo “Ponle Freno” de Antena 3. El resto de entes mediáticos parecen ajenos a la sociedad, siempre que eso no les perjudique en su cuenta de resultados.

Por mí está bien, cada uno con su empresa hace lo que quiere dentro de la legalidad el público es quien decide si pica o no. Las empresas no están, ni deben estar, obligadas en invertir partidas presupuestarias en RSC. Vivimos en un país libre, ¿no? Pero lo que me resulta insultante es la epidemia de espacios dedicados a mostrar la fantástica vida de ricos patrios e internacionales: “Mujeres ricas”, “¿Quién vive ahí?”, “Casadas con Hollywood”… Protagonizado por individuos capaces de gastarse en apenas media hora lo que gana un trabajador medio en nuestro país. País donde quiero recordar que tenemos una cuota de paro superior al 20%, o lo que es lo mismo un drama social que tiene como protagonistas a 4,6 millones de parados, 3,2 millones de personas recibiendo ayudas al desempleo y una tasa de paro juvenil por encima del 40%. Y sin ningún ánimo de politizar, son curiosamente los canales más cercanos a la izquierda quienes se nutren de estos contenidos, otra sorpresa más.

No sé si os pasa a vosotros pero cada vez que me topo con uno de estos programas me viene a la cabeza el siguiente escenario: “Familia de cuatro miembros, dos de ellos en edad laboral pero llevan más de un año en paro. No pueden pagar sus deudas, no tiene para darles de comer a sus hijos, malviven de la caridad del estado y pese a que buscan trabajo se topan con una perpetua negativa. Llegan a casa, encienden la TV y…”

Concluyendo, me parece bien que existan estos espacios, cumplen la función de entretener, y que los señores directivos de los medios de comunicación pasen de implicarse en planes de RSC, pero no abusen, por favor. No copen la parrilla de estos programas, un poquito más de sensibilidad y respeto para la próxima vez. Confiamos en ustedes sabran hacerlo mejor, quizá la próxima vez.

Xabier Novo