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Cuando ser el malo, mola

Home de la web de Vodafone Benditos Malvados

¿Y ahora qué? esa es la pregunta que se hicieron en el departamento de patrocinios de Vodafone cuando se enteraron de que Ferrari había cerrado el fichaje de Alonso, banco Santander de por medio. Tras el paso desastroso por McLaren y la pena -que no gloria- de su segunda etapa en Renault, Alonso por fin lo tenía todo a favor: escudería italiana de primera línea -mucho más afín al público español que una francesa o inglesa y llamándose Ferrari más- patrocinador español y ganas de revancha en la afición.

Sin embargo, desde el punto de vista de la comunicación -concretamente del patrocinio- suponía un reto para Vodafone, principal patrocinador de McLaren. La marca de telefonía tiene que seguir captando clientes en España pero en este caso con todo en contra: una escudería que no goza de especial simpatía en nuestro país, un piloto que no cae bien -Hamilton- y otro que pasa sin llamar demasiado la atención -Button-. Es decir, sin ningún elemento que “enganche” de manera positiva al aficionado español con la escudería McLaren. Es más, me atrevería a decir todo lo contrario: McLaren cae bien en España cuando les gana Alonso, es decir, cuando pierden.

Frente a esta situación, en Vodafone podrían haber tomado la decisión salomónica del Santander: optar claramente por una escudería pero patrocinar ambas para evitar resquemores.

Pero no, las telecos son empresas más desenfadadas en su comunicación que los bancos y decidieron jugársela, y parece que les ha salido bien. ¿Somos los malos de la película? pues vamos a buscar el lado bueno del prota malo. Al fin y al cabo, son los malos de las películas los que dan la emoción a la historia. De esta forma, han conseguido dar la vuelta al concepto y sacar el lado bueno del malo, dando a entender que el bueno de la película -Alonso en este caso- se limita a seguir el ritmo que marca el malo. Y nos han sorprendido a todos con spots como estos. Y, especialmente, con la web www.benditosmalvados.com.

Todo un despliegue de imagen,  sonido y aplicaciones -muy bien hilado, por cierto- en el que plasman este concepto de manera sencilla pero contundente. Incluso, podías participar en un sorteo para poner la marca de tu empresa en el coche de Hamilton durante el GP de Valencia, todo un guiño a las pymes españolas.

Una buena lección de cómo transformar la adversidad en oportunidad. Ahora sólo les queda que Alonso sea campeón del mundo para ser los malos de verdad… o que gane McLaren y puedan seguir siendo los malos de la película.

-Daniel Silverio-

De los creadores de noticias como…

Hablar de los comunicados que las empresas hacen llegar a los medios para informar o aportar su visión sobre un determinado hecho ya es algo más que habitual, no cabe duda que elaborar y distribuir estos contenidos es de las actividades más recurridas y recurrentes en las consultoras-agencias de comunicación. Pese a ello, el gran público todavía confía en que las noticias aparecidas en los medios son únicamente fruto de la labor periodística, lo cual no deja de ser en parte cierto… No obstante, este tipo de acciones parece, falsamente, restringida a los medios impresos. Pero, ¿acaso los contenidos informativos de las TV están menos controlados? Entonces, los videocomunicados son la herramienta a aplicar.

Básicamente un videocomunicado es una pieza audiovisual -imágenes y totales, declaraciones de portavoces clave- junto con un pequeño guión que tiene por objetivo presentar un producto o servicio novedoso y convertirlo en noticiable para los informativos de las TV. Para lo cual se hace imprescindible conseguir camuflar a los contenidos, mimetizarlos con temas de actualidad, y evitar que tenga una apariencia comercial-publicitaria. Resulta sencillo imaginar que estas acciones entrañan bastantes riesgos, sobre todo si tenemos en cuenta que su coste es relativamente elevado.

El videocomunicado podría definirse como la herramienta del doble o nada. Si consigues tu minuto y medio en varios informativos nacionales y algún autonómico te aguardan las palmaditas en la espalda y los apretones de manos. En caso contrario… no hace falta decir más. De todos modos, estoy seguro de que a estas alturas de la película todavía hay algunos que piensan que contenidos informativos de las TV son limpios e inmaculados, a no ser que estemos hablando de importantes inversiones publicitarias. Para muestra un botón:

La próxima vez que os sentéis a ver las noticias tratad de distinguir si lo que estáis viendo es 100% pura información o actualidad concebida por alguno de nosotros…. Si lo lográis es que seguramente no hemos hecho bien nuestro trabajo, os estaremos vigilando.

Xabier Novo

Galp Energía re Acciona y va más allá

En noviembre de 2009 la compañía Acciona sorprendió con el proyecto RE_Acciona. Tras una campaña teaser, lanzó un spot simultáneo en todas las televisiones nacionales en horario prime time. Hoy Galp Energía irá más allá, con un spot publicitario y acciones en exterior y on-line simultáneamente. A las 20:30 h. Antena 3, Tele 5, Cuatro y otros canales de TDT darán cuenta de ello.

La campaña de Galp ha sido ideada conjuntamente entre Carat y la agencia creativa Contrapunto-BBDO. Estemos atentos para ver con qué nos sorprenden. Es la primera vez que se hace algo así, un ejemplo más de que para llegar al cliente hay que ir un poquito más allá.

Mañana esperamos vuestros comentarios.

Pr on the Rocks

Si Goebbels levantara la cabeza…

Mensaje sencillo y repetir, repetir, repetir…

La semana pasada las agencias de publicidad Contrapunto BBDO y Contrapunto Barcelona hicieron público el Informe RIP o Informe sobre la “Revolución Ilimitada de la Publicidad”. Básicamente, con este acrónimo nos vienen a decir que el concepto tradicional de lo que entendemos coloquialmente como publicidad, ha muerto.

Paul Joseph Goebbels, ministro de propaganda del régimen NAZI, estableció una máxima de comunicación sencilla pero eficaz durante los últimos 50 años: para que un mensaje cale en la ciudadanía debe ser sencillo, fácilmente entendible, y repetido, repetido, repetido. Que nadie se lleve las manos a la cabeza, durante años se ha aplicado esta fórmula sin que muchos supieran que la inventó un personaje tan funesto. Los jingles -musiquitas de anuncio- repetidas hasta la saciedad o las campañas de televisión en las que “Curro” o “Edu” compartían a todas horas con los sufridos espectadores ratos de vacaciones de verano y navidad, no son más que aplicaciones comerciales de la máxima de Goebbels. Y parece que funcionaron puesto que todos nos acordamos de “Curro”, de “Edu” y de múltiples músicas de anuncios que ya sólo asociamos a un logotipo.

¿Por qué antes sí y ahora no? ¿Tanto hemos cambiado? Pues si. ¿Por qué? Otra vez, Internet. Esa herramienta de comunicación extremadamente poderosa con la Goebbels, afortunadamente, nunca llegó ni siquiera a soñar. Le hubiera dado muchos quebraderos de cabeza porque su teoría se basaba en la comunicación unidireccional por tres soportes tangibles –radio, escrito y video-. Si se lograba controlar esos tres soportes y lanzar de manera machacona un mensaje sencillo, tenías el éxito casi garantizado. La gente no podía hacer otra cosa que levantarse al baño en el corte publicitario como acto de rebeldía, pero aun así terminaba “tragando” tu mensaje.

Salvando las diferencias, podríamos decir que la publicidad y la comunicación “antigua” era como el régimen NAZI: férrea, unidireccional y homogénea. La nueva publicidad es un régimen democrático: abierto, bidireccional y heterogéneo. El disponer de un canal, curiosamente virtual, pero mucho más fuerte en su capacidad comunicadora que los canales “físicos” lo ha cambiado todo. Ha supuesto una vía de escape, de expresión que permite a cualquier persona decir lo que quiera y llegar directamente a quien le quiera escuchar, y lo que es más importante, que aquellas personas que le escuchan puedan replicar su opinión y reenviarla a quien lo considere oportuno. En un principio para las marcas supuso un problema “¿Un canal que no podemos controlar?” “¿Alguien que pueda decir de nosotros lo que quiera y que transmita su opinión a miles de personas?” Había que cambiar radicalmente la forma de comunicar y se hizo, sino puedes con el enemigo, únete.

…frente a la nueva comunicación, heterogénea y con multitud de emisores.

Internet ha posibilitado un diálogo ente marca y consumidor que permite que éste se forme una opinión más completa de una marca, porque ya no sólo escucha lo que la marca le dice de si misma, sino lo que muchos otros dicen de ella. El escenario cambia porque las marcas ya no son emisores únicos de su mensaje, sino que otros muchos pueden serlo y, a veces, no como a las marcas les gustaría. Es decir, ya no valen spots de deportistas triunfadores y sudorosos si al mismo tiempo una ONG cuelga en su web una fotografía de niños de 7 años cosiendo tus zapatillas. Y es que si bien no podemos caer en la máxima de “lo he visto en Internet” como anteriormente caímos en “lo ha dicho la tele” lo que está claro es que, ahora, las marcas tienen una espada de Damocles que vigila muy de cerca sus movimientos y miles de personas que conocen cómo comunicarlos. “Goebbels, ten cuidado con poner una canción machacona en el spot, que apago la tele y enciendo el ordenador”.

Daniel Silverio

De simples abanderados avanzamos a la vanguardia… de la Comunicación

Aunque algunos se niegan a verlo, ya somos muchos los que, sin pretensión de inventar la rueda, defendemos que el mensaje unidireccional ha muerto. A la publicidad le ha llegado el momento de regresar de primera línea de ataque, y muy tocada por cierto, y situarse a la misma altura que el resto de áreas, dejando vía libre a las Relaciones Publicas, que han soltado la bandera y avanzan desde la retaguardia liderando las estrategias de comunicación. Quien no quiera verlo que siga mirando a otro lado aferrándose a unas reglas de mercado de otra época, como hacen las discográficas frente a la piratería.

La Comunicación está cambiando, al consumidor ya no se le persuade ahora se le convence con información. El campo de batalla sigue siendo el mismo pero la conquista que perseguimos se ha complicado. La saturación de información, la crisis y la Web 2.0 han agudizado al consumidor, y ahora las mejores armas las tenemos nosotros.

Una muestra de esta tendencia que ya es realidad nos llega desde el Diario de Sevilla que esta mañana nos ha sorprendido con una tribuna “La mejor publicidad eres tú” firmada por Alejandro Súarez.

Arturo Camacho