KIT KAT: El chocolate crujiente que destruye bosques, o la nueva comunicación de crisis

En la era de Internet una marca ya no puede defender un programa de Responsabilidad Social corporativa sobre el medio ambiente en su página web y paralelamente actuar de manera incoherente.

En marzo de 2010 Greenpeace lanzó una campaña en Internet y Redes Sociales acusando a Nestlé de utilizar aceite de palma en la elaboración de sus productos. El aceite de palma se elabora al alto precio de destruir las selvas tropicales, hábitat natural del orangután, especie en peligro de extinción. Para denúncialo, Greenpeace lanzó el siguiente video.

El video que vas a ver a continuación puede herir tu sensibilidad

Gente de la calle, usuarios de las redes sociales, y sobre todo profesionales de la comunicación no entendían la política de silencio de la Multinacional. Mientras tanto, Greenpeace se movía imparable en las redes sociales: 300.000 visitas solo en el video oficial de You Tube, difusión a través de Facebook, Twitter buscando la implicación de los usuarios difundiendo el link y facilitando acciones concretas de queja ante la marca.

Este caso es solo un ejemplo de una realidad de la que nos hablaba   Daniel Silverio en su post “Si Goebbles levantara la cabeza”: “Internet ha posibilitado un diálogo ente marca y consumidor que permite que éste se forme una opinión más completa de una marca, porque ya no sólo escucha lo que la marca le dice de si misma, sino lo que muchos otros dicen de ella”.

Al margen del objeto de la campaña en sí, Nestlé y Greenpeace nos han dado un punto de partida excelente para reflexionar sobre la nueva comunicación de crisis. Cabe pensar que Nestlé no contestaba porque quería dejarlo pasar, o quizá porque esperaba a ver la repercusión de la campaña antes de efectuar gestiones de comunicación. Sin embargo, me inclino más por la sorpresa ante la novedad, porque, actualmente, en situaciones de  comunicación de crisis, ya no solo se dialoga a través de los medios. Ahora, el consumidor no necesita medios que hablen por él, si no que él utiliza los medios para manifestar sus propias opiniones: votando a la campaña Kit Kat Killer en Facebook o twiteando el video de Youtube en su propia web.

Nestlé ha tardado 2 meses en comprender y en reaccionar ante este nuevo escenario. En consecuencia, si a día de hoy, escribimos en Google “Kit Kat España” la web de Greenpeace Nestlé Killer es la 3ª en aparecer.

Las redes sociales son mucho más que un canal en el que colgar nuestras ideas corporativas repitiendo lo mismo que ya decimos nuestra web. Dejemos de intentar unidireccionalizar la red, y no permitamos que pierda su sentido original.

Perdamos el miedo a no controlarla. Aceptémosla como lo que es, una posibilidad de diálogo en el que hablar con nuestro consumidor de tú a tú, escuchar sus quejas y recomendaciones hechas públicamente, y que sean ellos los que nos ayuden a construir un entorno de marca coherente.

Como finalmente ha hecho Nestlé, que desde el 17 de Mayo se compromete a rechazar el aceite de palma del Grupo Sinar Mas y establece una política con requisitos a sus proveedores. Respuesta de Greenpeace ante el comunicado de Nestlé

-LP-

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